Pablo Melgar
Lavalleja es, objetivamente, un privilegio geográfico. Las sierras que se recortan alrededor del Arequita, las nacientes del Santa Lucía, las cañadas que bajan como venas abiertas desde los cerros, el Parque de Vacaciones con una infraestructura que conserva encanto, la Virgen del Verdún como faro espiritual de peregrinos de todo el mundo, los bosques nativos y el agua fresca y cristalina componen un activo natural difícil de igualar en el país.
A ese capital se le suma otro, menos visible pero igual de potente: el trabajo de su gente. Una gastronomía que sorprende, confiterías que compiten en estética y calidad con las mejores del interior, alfajores que se abren paso en ferias y concursos, carnes ovinas y bovinas que han sido campeonas en múltiples categorías. Lavalleja produce calidad, identidad y relato.
Sin embargo, hay un problema estructural: casi nadie lo sabe.
Existe una confusión extendida —muy humana— entre lo que se vive puertas adentro y lo que se percibe puertas afuera. Desde Lavalleja se tiende a creer que el resto del país conoce y valora lo que aquí existe. No es así. Uruguay no conoce a Lavalleja, y el mundo mucho menos. El departamento sigue siendo, en términos turísticos y de atracción de inversiones, un producto emergente, no consolidado.
Esta constatación, lejos de ser solo un diagnóstico negativo, abre una oportunidad. Pero esa oportunidad no se activa sola. Requiere comunicación estratégica.
Lo mismo ocurre con la gestión pública. Se puede tener una buena administración —que, dicho sea de paso, no es el consenso dominante hoy en Lavalleja—, resolver problemas, ordenar instituciones. Si eso no se comunica de manera clara, sistemática y creíble, para el resto simplemente no existe. Las oportunidades no llegan, los inversores no aparecen y los propios beneficiarios no reconocen las soluciones.
En comunicación existe un concepto clave: accountability. Es la capacidad de asumir responsabilidades, explicar decisiones y hacerse cargo de los resultados. Transparencia, pero también proactividad, compromiso con la palabra empeñada y búsqueda de excelencia. En el ámbito público no es un lujo; es una obligación democrática.
Los ciudadanos tienen derecho a saber qué se hace con su dinero y cómo se invierte. Pero no alcanza con cumplir formalmente: la explicación debe ser clara, comprensible y convincente. Comunicar no es publicar un expediente; es construir sentido.
Albert Camus lo sintetizó con crudeza: “Cualquier negativa a comunicar es un intento de comunicación. Cualquier gesto de indiferencia u hostilidad es una apelación encubierta”. En otras palabras, comunicar mal —o no comunicar— también comunica. Y lo que transmite es desinterés, distancia, desprecio por el otro.
Llevado al ámbito público, el efecto es devastador.
Lavalleja difícilmente cambie si no cambia lo que comunica. Y aquí surge una pregunta incómoda pero necesaria: ¿quién comunica por Lavalleja? La respuesta institucional es clara: debería hacerlo la Intendencia. Sin embargo, desde hace años el departamento está ausente de toda estrategia de promoción. No hay campañas sostenidas en redes, no hay presencia en vía pública, no hay un proyecto integral de comunicación territorial.
No se trata de voluntad, sino de capacidades. La comunicación moderna tiene códigos, lenguajes y dinámicas propias. No se le puede exigir a un técnico de otra área que los domine por añadidura. La experiencia previa del intendente en una institución de salud no es extrapolable: allí no había competencia real. Lavalleja sí compite. Compite con otros departamentos por turistas, por inversiones, por atención.
Por eso, el punto es político y técnico a la vez. El intendente debe rodearse de un equipo profesional que lidere la comunicación del departamento. Profesionales formados, con criterio estratégico, capaces de traducir activos reales en relatos atractivos y creíbles. Eso implica inversión, sí. Pero una inversión que puede —y debe— rendir frutos.
A esta altura, no es un capricho ni un debate estético. Es una condición para el desarrollo. El silencio, en Lavalleja, ya habló demasiado.